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数字化观察之二十一:银行数字化转型调研报告

发布时间:2019-06-12 01:25 来源:未知 编辑:admin

  越来越多的银行将数字化转型纳入战略重点,移动化、智能化、数字化带给客户更便捷的服务、更低的价格和更好的体验,也促使银行向开放银行演进,将金融服务嵌入各种场景,更多无感金融服务随之而来。银行数字化转型也逐渐从互联网金融业务、电子渠道等简单层面逐步拓展到包括战略、组织架构、业务、渠道、营销、风险以及IT等各领域的系统化工作。在业务领域,从零售业务到公司业务再到与智慧城市关联,构建与C端、B端、G端连接的数字化银行生态体系。数字银行服务的渐次推进,使人们的生活更加便捷舒适;公司业务与产业互联网连接,将进一步促进数字经济结构的转型升级,提升社会资金运行效率,最终实现“看得见的美好生活,看不见的金融力量”。《银行数字化转型课题组》调研了包括大行、股份制银行、城商行、农商行、省联社等各类银行机构,尝试总结分析各领域数字化发展的共性、难点及解决之道,供大家参考,以期共同发展。调研发现,实践中各行依托自身固有优势,或单点突破以点带面发展,或整体推动各业务条线齐头并进,涌现出各类典型案例。本次报告将重点聚焦银行数字化营销、数据安全与风险领域,其他领域内容也将陆续推出。

  银行业是数字化程度很高的行业之一,但数字化营销水平相比零售和互联网等其他行业还有一些差距,数字化营销对多数银行还是一个比较“新”的话题。银行数字化营销转型过程中,不仅要逐步提高营销资源在互联网、新媒体等数字化渠道配置的比例,更核心的是用基于数据智能和自动化的精准营销模式替代传统粗放的营销模式。

  银行数字化营销转型包含两个层面的基础能力构建,一是通过数据分析能力的建设,实现更深刻的客户洞察、更精准的客户定位和更有效营销方案设计;二是在此基础上,实现营销规划、营销活动设计和执行、营销结果分析的全流程的平台化、自动化和智能化。近几年数字化营销发展非常迅速,统计数据表明,到2019年,营销预算投入到数字化技术的比重已经超过30%,超过了支付给广告代理商和直接付费广告的比例,同时过去8年数字化营销领域的解决方案供应商数量增加了46倍。

  开展数字营销转型,银行良好的IT基础设施和数据基础、天然具备数字化形态特征的产品、多元化的产品和服务(高服务频次和较长的客户生命周期)、自身渠道健全等都是天然的优势,但是银行现有粗放的以直接销售费用驱动的营销模式以及相对“封闭”的营销生态限制了数字化营销的发展。

  那么银行该如何开展数字化营销转型呢?顶层设计方面需要在战略和资源上做好准备是前提条件。在具体执行层面,银行数字化营销转型有两个抓手:数字化工具平台建设和数字化营销人才团队建设。在转型初期,工具是主要短板,CDP(客户数据平台)和CMS(数字化营销平台)的建设都需要投入很多精力和资源,其中现有系统的整合、数据的“质”(数据的完整性和准确性)和“量”(数据的多样性,例如完善客户标签体系、补充客户行为等非交易数据和外部数据等)的持续优化提升。数字化营销人才方面,营销数据分析师和营销策划师都是银行迫切需要的关键人才,基础的数字营销运营人才也存在很大的缺口。银行自有人才培养需要一个比较长的周期,从互联网行业或专业营销公司引进是可以考虑的一条捷径。

  我们的调研结果显示,几乎所有银行都认识到了数字化营销的重要性,都将数字化营销转型列为未来银行数字化转型的战略核心,且多数银行已经开始行动。大中型银行起步较早,在过去ACRM的基础上,基本具备了部分CDP(客户数据平台)平台的能力,但是在数据层面、在营销应用层面的灵活性不够,同时有接近一半的银行已经完成或正在建设专业的CMS(数字化营销平台)。区域性银行的情况不是很乐观,多数在平台工具建设方面刚刚起步,但是我们欣喜的看到,很多银行都采取以线带面(例如从信用卡等业务线或特殊客群先做起来)、以用带练(采取规划、设计试点实施的实效项目突破模式)等形式行动起来。

  最后,我们还需要将视角从具体的系统或活动方面抽离出来,从全行视角、从数字化营销整体架构层面理解未来转型的部署,这样做的目的是为了避免因噎废食,在转型过程中走不必要的弯路。例如渠道自动化替代人工,的确会节约成本、提高效率,但是会不会影响客户体验?一线网点和客户经理过去一直是银行经验最丰富的零售客户服务专家和产品销售专家,银行应该如何去平衡和协调数字化营销的集中化智能化优势和前台人员的经验?这些都是数字化带来的一些常见的问题,银行需要避免一个误区,就是提到数字化营销转型就是全面的用系统流程替代人工活动,用数据智能替代人工决策。恰恰相反,我们需要在顶层设计时就考虑好如何平衡好集中和分散、自动化和人工决策的关系。例如,在构建更精准的客户洞察之后,可以识别某些MOT(关键客户时刻,moment of truth),通过及时的人工参与来达成销售和提升客户体验。又如,在全营销流程自动化的情况下,还应该在很大程度上保持分支行、各个业务子单元的客户分析洞察和营销活动管理执行灵活性,能够将数字化营销平台的能力延伸到第一线。

  近年来以银行业为代表的金融机构持续开展数字化转型工作,获得了不菲的成绩。与此同时,业务模式和技术的不断创新,也为行业带来了诸多风险。银行数据化转型实践主要体现四个特点:开放化,主要体现在业务融合化、中台接口化、服务多元化;平台化,面向服务的IT架构更加开放,中台核心再造,后台大数据驱动创新;场景化,以用户为中心,客户体验至上,服务更加个性化、渠道碎片化、多样化;智能化,前中后台的快速重构、流程自动化以及AI技术的普遍应用。

  上述特点的背后,均是以数据为核心驱动业务模式不断创新。数据价值不可避免的越来越高,据统计,数据在黑市上倒卖的价值已经超过了毒品。银行数字化转型中开放化、平台化、场景化、智能化的特点,使得数据使用边界不清晰,数据安全责任难以认定,进一步增加了数据安全风险。同时,监管趋势愈加严格。据不完全统计,截至2019年4月全球已有107个国家和地区颁布了数据安全或隐私保护的法律法规。以欧盟GDPR为代表,立法约束更加苛刻,执法力度更加严格,处罚力度空前加大。未来数据安全将不可避免的成为银行数字化转型中的合规红线,亟需业内的高度重视。

  课题组通过调研,从业务场景出发,梳理和分析业务、系统的相关风险,主要识别对公业务、个人业务、渠道和数据中台等四类风险场景。第一,个人业务数据安全风险,主要是复杂环境下的隐私保护风险,个人业务涉及前、中、后台,大量业务场景和相关支撑系统参与其中。开户、汇款、信贷、投资、保险等业务都是隐私保护的高风险场景,需要体系化考虑用户数据合理最小化收集、用户数据全生命周期安全管理、数据在各业务间交互的合理性等数据安全风险;第二是对公业务,主要是重要数据第三方共享风险。以资产证券化业务为例,大量数据打包后通过银行传输到第三方,什么数据能传、什么数据不能传,数据怎么传,都需要考虑其中的风险;第三是渠道业务风险,银行业务渠道众多,包括手机银行、网上银行、微信公众号、小程序等,需要重点考虑多渠道多场景下的用户权力保障风险,如最小化收集数据,获得用户充分授权,及时用户告知等;第四,是业务中台的开放平台和碎片化场景下的数据应用风险。业务大中台的模式下,大量数据通过中台做内外部的交互,需要考虑最小化传输、审批流程是否严谨、是否传输不必要信息、是否存在数据泄漏等风险。

  除了上述的四大数据安全风险场景,在金融市场、同业业务等其他业务场景下,也面临着数据安全风险。应对以上风险,建议体系化的建立数据安全闭环管理,构建四个纵深一个闭环数据安全保护体系,通过贯穿各业务场景的数据全生命周期的“识别—分级—保护”流程,实现对个人隐私和重要数据的有效保护。其中,四个纵深包括:第一,治理架构纵深,以数据安全合规为顶层输入,以技术体系为支撑,形成管理、运营、技术的数据安全管理框架,分层建设,分级防护。第二,业务流程纵深,以业务流程中的数据风险管控为核心,从数据在前、中、后台系统中的纵深路径分析风险点,统一归集各类系统产出的海量数据,并通过风险分析、关联分析等技术进行统一处理、监控和预警。第三,安全防御纵深,按照网络安全威胁程度,划分为不同的安全域,并在域中和边界部署防护手段。新的安全边界已经不是在内外网边界部署防线阻止攻击,而是以业务场景为基础,在数据生命周期各个方面构建多层数据防护,并通过事件分析进行及时的阻断或主动防护。第四,数据生命周期纵深,以数据分类分级为核心,从数据产生、数据传输、数据使用、数据存储和数据销毁的全生命周期数据安全管理体系纵向贯穿整个框架。在四个纵深的基础上,完善监督评价体系,从而形成从框架设计、运行、评价和改进的管理闭环。

  数据安全管理体系的构建是一个动态、长期的过程,难以一蹴而就。需要从银行管理层统筹考量,下决心、花力气、抓重点、树典型,在积极应对数据安全风险同时,将风险化为机遇,将数据安全转化为银行核心竞争力,赢得市场机会,赢得用户信任。

  银行移动化、智能化、数据化在更高效地获客、活客、留客的同时,给客户带来更便捷的服务、更低廉的价格、更友好的体验。《数字化转型观察》栏目,分享数字化转型实践案例,分析衡量转型效果、探讨数字银行发展等。敬请分享精彩案例与观点。

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